Por qué las marcas están dejando de poner publicidad en Facebook y otras redes sociales: un boicot contra los “discursos de odio”
Javier Pastor
Facebook parece invencible. Lo ha parecido todos estos años: a pesar de verse sacudida por escándalos de privacidad y peticiones virales para que los usuarios abandonen la plataforma,la firma no ha parado de crecery se ha convertido en aliado imprescindible para las marcas, que seguían anunciándose allí a pesar de esa trayectoria irregular.
Ahora, no obstante, Facebook se tambalea (un poco). En los últimos días varias han sido las grandes firmas y anunciantes que han decididoretirar la publicidad tanto en Facebook como en otras redes sociales. El detonante de ese singular boicot, ahora con hashtag propio (#StopHateForProfit) no es otro que la decisión de Facebook de no hacer nada ante los mensajes incendiarios de Donald Trump en redes sociales.
Un movimiento dirigido a anunciantes, no a usuarios
Starbucks ha sido la última gran empresa enanunciarquepone en pausa su inversión publicitaria “en todas las plataformas sociales”. Sus directivos han indicado que mantendrán debates internos y también conversaciones con esas plataformas y organizaciones de derechos civiles para tratar de frenar la difusión de mensajes y “discursos de odio”.
Patagonia is proud to join the Stop Hate for Profit campaign. We will pull all ads on Facebook and Instagram, effective immediately, through at least the end of July, pending meaningful action from the social media giant.
We’re in. We’re Out@Facebook#StopHateForProfitLearn more:https://t.co/uAT7u7mjBGhttps://t.co/jVxTIH5ThQ
El boicot se inició la pasada semana. Un grupo de empresas encabezadas porPatagonia, REI o The North Face decidieron tomar la decisión conjuntade “poner en pausa” la publicidad en Facebook y en Instagram.
La campaña#StopHateForProfit, organizada por diversas asociaciones de derechos civiles y a la que también se unió Mozilla,criticaba duramente la inacción de Facebook ante los mensajes que incitaban a la violenciay que se dispararon con los disturbios raciales a raíz del asesinato de George Floyd.
En ese manifiesto dichas asociaciones afirmaban que sabían “lo que Facebook había hecho”. Contaban cómoel 99% de los 70.000 millones que ingresó Facebook el año pasado se debieron a la publicidad, y que por ello los anunciantes debían lanzar a la red social un mensaje potente: “tus ingresos nunca valdrán la pena para promover el odio, el fanatismo, el racismo, el antisemitismo y la violencia”.
La campaña comenzó a tener respuesta entre algunas empresas importantes como las citadas, pero poco a pocomás y más grandes empresas se han unido a esa tendencia.
Carolyn Everson, responsable de su grupo de negocios globales en Facebook,indicabaque “respetamos la decisión de cualquier marca yestamos centrados en la importante tarea de eliminar los discursos de odio”.
Poco después Facebook publicaba un comunicadoen su blogen el que se comprometía a trabajar en ese objetivo y destacaban que “el odio no tiene sitio en nuestra plataforma”.
Eso no impidió que otras empresas como Verizon, Unilever, Levi’s, Procter & Gamble, Hershey o Coca-Cola decidieran hacer lo mismo y detener la publicidad en diversas redes sociales.En el caso de Coca-Cola se indicó que la pausa duraría “al menos 30 días”, pero los periodos de inactividad publicitaria varían en los distintos casos.
El mensaje de todas ellas es imilar. El CEO de Coca-Cola, James Quincey,expresaba por ejemplocómo “no hay sitio para el racismo en el mundo y no hay sitio para el racismo en las redes sociales”. Además, afirmaba, “esperamos mayor responsabilidad y transparenciapor parte de nuestros socios en las redes sociales”.
En un mensaje interno posterior de la citada Carolyn Everson, de Facebook, la directiva indicaba que “hacer boicot no es en general la mejor forma de hacer que progresemos todos juntos”, en referencia a esa tendencia de muchos anunciantes de parar la publicidad en la plataforma.
No solo Facebook o Instagram están afectadas:también Twitter ha sido parte del boicoten algunos casos a pesar de que esta red social sí ha tomado ciertas medidas y por ejemplo ha etiquetado algunos de los últimos mensajes de Donald Trump para proporcionar contexto a sus usuarios y que se informen ante ciertas afirmaciones del presidente de los Estados Unidos. YouTube, propiedad de Google, también se ha visto afectada en casos como el reciente anuncio de Starbucks.
En Facebook mantuvieronuna reuniónla semana pasada con cerca de 200 anunciantes y admitieron que la empresase enfrenta a un “déficit de confianza”.
El propio Zuckerbergpublicó un posten Facebook en el que anunciaba varias medidas para afrontar el problema. Facebook, prometió,prohibirá anuncios que usen como chivos expiatorios a las minorías, inmigrantes, grupos raciales u otros grupos como parte de una campaña más amplia contra los discursos de odio.
Además, indicó, lucharán contra la supresión del voto y crearán nuevos estándares paradetectar ese tipo de publicidad que incita al odio. Citó lo sistemas de inteligencia artificial que junto a los moderadores humanos detectan según él “el 90% de los mensajes de discurso de odio que eliminamos antes incluso de que alguien informe acerca de ellos”.
Esa participación fue criticada por los responsables de #StopHateForProfit, que indicaron cómo ni siquiera se refirió al boicot. Rashar DRobinson, del grupo de derechos civiles Color of Change y uno de los organizadores del movimiento, destacaba que el mensaje de Zuckerberg había sido “una oportunidad perdida para comprometerse a cambiar”.
En CNNindicabancómo la situación en Facebook es singular. Una analista de mercado llamada Laura Martin explicaba queMark Zuckerberg tiene control completo sobre las decisiones que toma la empresa, y puede básicamente no hacer caso de lo que puedan decir sus accionistas. “Disney no puede hacer esto, y Apple tampoco. Ambas están gobernadas por un comité”. Ese comité puede provocar el despido del CEO, pero “esto no tiene por qué ocurrir aquí”.
Lo cierto es que Zuckerberg ha demostrado esa capacidad de decisión y no se ha plegado a las presiones en el pasado. Facebook siempre ha reaccionado tímidamente ante las críticas en ámbitos como la privacidad, pero en el último suceso con los mensajes incendiarios de Trump el creador de Facebook insistió en quela plataforma no quiere ser “árbitro de la verdad"y no quiere moderar contenidos (aunque lo haga en algunos casos) cuando vienen de personas como Donald Trump, cuyos mensajes han sido etiquetados e incluso censurados en Twitter, pero no han sido tocados en Facebook.
No está claro el efecto de este boicot, perosegún Pathmatics datadeberían unirse miles de ellas para poder tener cierto impactoen el negocio publicitario de Facebook. Las 100 que más gastan invirtieron 4.200 millones de dólares en esa división de Facebook, que solo en 2019 ingresó 69.700 millones de dólares.
Para Nancy Smith, de la firma Analytic Partners, para muchas de las empresas que participan en el boicot esto es una forma de dar “seguridad de marca” a las empresas.Desligarse de esta polémica ayuda a reforzar la imagen de esas empresasal menos de forma temporal, pero no está nada claro que Facebook se vea realmente impactada por el boicot.
De hechoen Facebook han sobrevivido a situaciones incluso peores. Los escándalos de privacidad a los que se enfrentaron durante años culminaron con el caos de Cambridge Analytica, pero Facebook se recuperó del golpe y tiene más usuarios y más influencia que nunca.
Tampoco han servido de mucho que movimientos virales como #DeleteFacebook traten de impulsar que los usuarios borren sus cuentas. Fueron muchas las personalidades del mundo de Silicon Valley las que aconsejaban abandonar la red social.Incluso varios ex-directivos de Facebook criticaban abiertamenteuna plataforma que ayudaron a construir, peronada de eso sirvió para hacer mellaen este gigante.
Si antes no lo hizo,no parece probable que lo haga ahora. ¿O quizás sí?
